SOCIÉTÉ | Les femmes, la pub et l’art du sexisme d’hier à aujourd’hui

Posted on 18 septembre 2012

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Si dans les années 50 « Moulinex libère la femme », il semblerait qu’en ce début de 21e siècle, malgré les apparences, Madame ne soit pas davantage libérée. Et force est de constater que certains stéréotypes ont la vie dure.

La femme de son mari

Les années suivant la fin de la Seconde Guerre Mondiale, avec leur fabuleux progrès technologique, ont fait entrer dans les foyers une véritable révolution notamment au niveau de l’équipement électroménager. Dans une société où la femme est généralement au foyer et sous la coupe de son mari, industriels et publicitaires d’alors ne s’y sont pas trompés. Dans les annonces, Madame commande un aspirateur pour Noël qui la rendra heureuse à coup sûr, tandis que les boîtes de vitesses automatique seraient la solution toute trouvée pour lui éviter un accident de la route… Aux hommes donc, les activités viriles et l’attention infinie de leur conjointe, aux femmes les joies de l’entretien ménager et de l’amour inconditionnel pour leur mari. Évidemment, vu de notre année 2012, cela nous fait sourire, lever les yeux au ciel voir bondir. Pourtant, aujourd’hui, rien n’a vraiment changé.

Femme au foyer, femme libérée, mais toujours femme objet

Après la libération sexuelle des années 70, certes, les femmes ont pris le pouvoir sur leur vie, leur destin et leur corps. Fini la coupe du mari paternaliste que l’on vénère et auquel on se soumet silencieusement. Là encore, les publicitaires se sont adaptés à cette nouvelle société libérée. La femme, et même son corps à lui seul, deviennent objets de promotion. À coup de provocations et d’images choc, les corps s’affichent, se dénudent et les messages subliminaux deviennent monnaie courante, parfois à peine couverts par de douteux jeux de mots. C’est à se demander si la femme ne fait pas les frais aujourd’hui de sa libération sexuelle (là encore, la peine du pécher originel n’est pas loin!). Associée à la pratique de la retouche d’image (Photoshop mon amour !), la publicité moderne approfondie encore et toujours le rôle de la femme séductrice, devant plaire aux hommes, susciter l’envie et accepter, sinon rire, des messages  machistes dont elle est affublée.

En définitive, c’est bien une femme différente de celle des années 50 que nous présentent les médias d’aujourd’hui: plus assumée, indépendante, sexuellement épanouie, mère, épouse, femme et amante à la fois. Les responsabilités ménagères se sont muées en responsabilités et en rôle(s) social(aux) et socialement reconnu(s) par les autres (donc valorisé). Les vieux stéréotypes et sexismes ont donc la vie dure, la femme passant de « potiche » à « objet », dans le seul but de vendre encore et toujours plus. Finalement, sous l’illusion d’une libération et de faire de la femme un homme comme les autres, la publicité, et notre société au sens plus large, ne construiraient-elles pas chaque jour un nouvel enfermement des femmes ?

 

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Posted in: Médias, Société